这不是未来,这是当下!(给德国品牌做跨文化培训)

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(此篇不再重复与上一次培训重叠的演讲内容,有兴趣的话请点击观看:你们怎么看中国人?

 

 

我应邀来到巴登符腾堡州,给当地某著名打折村的六十多个品牌店店长做关于中国的跨国培训。

我个人认为,暖场发言至关重要,可以在最短的时间内博得听众好感,提高关注度:大家好,您肯定没有忽略到我是一个中国人。(笑声)主办方认为,既然主题是中国,最好叫一个中国人来讲,无论内容如何,至少看起来很有说服力。(笑声)北京是中国的首都,我来自北京,当年我刚到德国的时候,总是充满自豪地自我介绍道,我是Pekinese,后来我才搞清楚,Pekinese是京巴的意思,Pekinger才是正确的表述。从此以后,为了堂堂正正地当一个北京人,我下决心学好德语。(哄堂大笑)

接着,我向店长们提出一个问题:你们谁去过中国?

一片沉默。

我摇了摇头说,故作遗憾地说:你们在生命中错过了太多太多。(笑声)我只能建议,有时间的话去中国看看,我可以保证,现在的中国跟你们想象中的完全不一样,你们不会见到斗笠和太极拳,也吃不到酸甜鸭,作为补偿,你们可以吃到北京烤鸭。(笑声)

……

正式开讲:德国人对科幻的理解是摆脱现实,对未来的科技充分发挥想象力,在文艺作品中创造出一个新的、未来的世界。而中国人对科幻的理解完全不同,最新的科技悄然而至,润物无声,成为现实生活中不可缺少的一部分。我时常提醒自己,在中国发生的事,不是未来,而是当下。

……

这几年有些耳熟能详的国际大牌抱怨中国人购买能力下降了。其实他们没有理解一个关键问题,以前中国人对国际品牌的认知非常有限,说到男装只会想到Hugo Boss,或许还会想到Armani,说到皮包只知道LV、Chanel、Gucci和Prada,说到手表可能只认识Rolex和Patek Philippe。而现在中国的年轻人通过网络、软广告、明星同款和网红,了解到越来越多的品牌,例如Sandro、Maje、Max Mara、Zegna、D&G、Celine、Richard Mille…… Philipp Plein。

中国人的购买能力没有下降,甚至还有很大的上升空间,只是对品牌的认知提高了,火力分散了,坐在店里等中国人挤破窗户冲进来的时代过去了。(笑声)

说到Philipp Plein,有一个特别逗的故事,几年前,Philipp Plein先生(德国设计师)在他的服装上印了一行字,fascination & urban collection: kiss you China,把这句话都印上去当然太长,所以用了简写,f.u.c.k. you China。(笑声)这么做的目的是对中国的盗版产业进行抗议。这件事在中国掀起轩然大波,一个中国人先前并不熟悉的品牌就这样在中国出名了。几年过去后,中国人还记得这个牌子,却忘了 f.u.c.k. you China这件事,所以这个牌子在中国卖得还不错。(笑声)我管这个叫做“歪打正着”性营销策略,不建议模仿。(笑声)

……

中国人善于模仿,对明星的品位十分信任。在此,我们举一个非常有代表性的例子,2017年上半年,一部电视连续剧风靡全中国,剧名叫做“我的前半生”。剧中的女主角偏爱Max Mara,每集都穿着不同款的Max Mara大衣,令Max Mara与中国有关的销售额翻了一番。

男主角现在在中国非常受欢迎。两年前,他还没那么出名,作为嘉宾出席巴塞尔钟表展,巧遇宝齐莱总裁。总裁与他相言甚欢,当即决定送给他一款价值三万多欧元的宝齐莱腕表。在这部连续剧的拍摄过程中,也许是出于喜爱,也许是出于对宝齐莱的谢意,他自愿佩戴了那款腕表,得到观众的注意,网络上随即涌现出大量关于这款表的剧照,导致这款腕表大卖。现在,在宝齐莱的每一家专卖店中,这张剧照都被摆放在最明显的位置,快比宝齐莱官方代言人(李冰冰)还要抢镜了。(笑声)我管这个叫做投资性营销策略,值得推荐。

……

品牌营销最大的忌讳就是内容冗长。

要我给游客介绍Rimova箱子,我一定不会讲,这款箱子是优秀的Made in Germany(德国制造)产品,产地是德国历史名城科隆,使用万向轮和聚碳酸酯材质等等。我可以保证,客人听完便忘。我会讲,大家看过《非常人贩》那部电影吗?男主角从事的工作处于灰色地带,负责运送非法物品,他总会把物品放到一个Rimova里,遇到枪战,他会把Rimova举起来挡子弹,(笑声)这是因为Rimova的材质很特殊,异常坚固。现在这个世界越来越危险了,指不定什么时候突然会蹦出来一名恐怖分子,用机枪扫射一番。如果你选择了Rimova,你不光是买了一个好箱子,而是买了一个也许会救你一条命的好箱子。(哄堂大笑)

我可以用传统的方式来介绍Aigner皮具,Made in Germany(德国制造),性价比很高,耐磨耐用,德国传统品牌等等。这些信息依然相当无聊,让人懒得去记住。我会讲,Aigner这个品牌在德国的头号粉丝是德国女总理默克尔,(笑声)她出席各类场合都会拎着Aigner的皮包,包括对中国的国事访问,所以德国人也管Aigner皮包叫“默克尔包”。(哄堂大笑)

一只金鱼的记忆力只有几秒钟时间,七秒以后金鱼会忘记一切。请相信我,中国游客的记忆力比一只金鱼长不了多少。(笑声)游客从中国到来陌生的德国,整体是蒙圈的,这不难理解,我现在把在座的各位放到北京的购物街上,我相信你们是同样蒙圈的。中国游客每天接收到的信息量极大,有关于景点的、历史文化的、安全问题的、行程安排的、品牌介绍的…… 第二天,客人从酒店的床上醒来,对前一日所接收的信息的存储量可能只剩下1%不到。而他记住的是什么呢?能救我一条命的Rimova!(笑声)默克尔包!(笑声)

能让客人记住的,这才是好的广告。

……

为了让想象力有限的德国人理解什么是微信,我列出了以下公式。

WeChat(微信)= WhatsApp(通讯软件) + Mobile Payment(移动支付)+ X

我问:X代表什么?

店长们面面相觑。

我说:X代表无限的可能性。

我介绍完微信的各种功能后,把以上公式更直观地展现了出来:

WeChat(微信)= WhatsApp(通讯软件) + Mobile Payment(移动支付)+ Facebook + Instagram + Twitter + Lieferando(德版美团)+ Ebay + Amazon + Booking(在线订酒店) + Fleurop(在线订花)+ MyTaxi(在线叫车)+ Tageszeitung(日报)+ Magazine(杂志)+ Markting-Instrument(营销工具) …… + X

我又抛出一个问题,这里的X又代表什么呢?

店长们继续面面相觑。

我说:这个X代表,接下来的可能性依然是无限的。

……

讲完支付宝的发展史,我放出一张马云的照片。

我说:请相信我,对于中国人的审美来说,他的长相也很奇特。(笑声)但是他是中国最成功的商人。他说过一句话,人还是要有梦想的,万一实现了呢?这句话令无数中国人年轻人误入歧途,走上了创业这条不归路。(笑声)

这时,一名德国店长小心翼翼地提出一个问题(之所以小心翼翼,是因为之前对于微信和支付宝的介绍给他们带来了极大的震撼):移动支付会不会不安全?

我从兜里掏出手机和钱包,说:我认为无论哪种支付手段都存在风险,钱包和手机都有可能丢失,区别在于,手机有密码保护,钱包没有。

……

我指着以上两张图片说:2007年,德国明镜杂志的标题是“黄色间谍” — 中国如何盗取德国技术。十年后的2017年,德国明镜杂志的标题是“醒来”,中国为什么成为了世界第一 — 给西方的起床铃。十年间,德国主流媒体改变了对中国的认知,那在座的各位是不是也要尝试着去改变一下自己固有的思维呢?

十年前,中国人在品牌店里拍照,会遭到鄙视,甚至直接被店员制止,怕中国人拿着图片去仿造。其实咱们逻辑地想一想,真想仿造干嘛拍照啊?买个样品回家慢慢研究呗!(笑声)十年后,你们应该鼓励中国人在你们的店中拍照,分享到他们微信的朋友圈上,因为每一张分享出去的照片,都是对品牌的免费宣传。

承认、正视中国已经超越欧洲的这个事实并不是一件容易的事,就像是以前我有一个同学,学习成绩比我差,长得比我丑,我在他面前尽情享受着优越感。有一天,我突然发现这位老同学变成了一个比我还要成功的人。不聪明的人会为了寻求心理平衡,想方设法地找出这位老同学的缺点。聪明的人会去思考,分析老同学的成功要素,让自己从中受益,变得更成功。

在中国,无论去奢侈品店还是菜市场,都可以随意使用移动支付。在不久的未来,中国可能会变成世界上第一个无现金国家。在中国的地铁里,我可以跟在地上一样顺畅地上网。中国的高铁很准时。(笑声)我每年都坚持回中国三到四次,不为了别的,就为了感受改变,接受改变,跟上时代。我希望在座的每一个品牌也都可以跟上时代,调整思维,为下一个五十年做准备。

在文章最后,我响应老马的号召,表达一个我自己的梦想:尽我所能,让德国更了解中国,做一个顶天立地、为自己国家而自豪的留德华。